當美國茶葉零售商Teavana賣著中國人的茶葉步入紐交所時,中國大陸茶企似乎更應該反思新市場環境下自身的行銷方式:Teavana的成功模式如何借鑒?怎樣通過互動行銷實現上位? 

 近日,美國茶葉零售商Teavana登陸紐交所,市值超10億美元。一個茶葉零售商,緣何能夠取得如此成功?其核心優勢在哪兒? 

 Teavana目前擁有161家直營店和19家特許專賣店(其中17家在墨西哥),平均每次交易額為36美元。其主要通過向顧客提供互動的、充滿知識性及身臨其境的體驗式服務來進行實體店的現場體驗;通過官網、社交媒體以及移動應用程式等與茶葉愛好者進行充分互動,培養顧客忠誠度,促進品牌意識。 

 Teavana設有專業的採購團隊負責全球採購高品質茶葉並且配置獨特口味的特種茶,品種超過100種,涉及白茶、紅茶、綠茶、烏龍茶、巴拉圭茶、路易波士茶和草藥茶以及它們的混合茶,此外也提供茶壺、茶杯、茶具等與茶相關的商品。 

 Teavana的行銷方式既注重線下和線上的結合,突出品牌優勢,又注重線下客戶的現場體驗和營造線上社區、促進用戶互動以及提高黏性。那麼,相較Teavana的成功而言,中國茶企的行銷現狀如何?Teavana的成功模式怎樣借鑒? 

 中國大陸茶企體驗行銷的缺失 

 目前,中國大陸茶企超過7萬家,但是規模最大的經營企業年銷售僅數億元,不及立頓的1%。國內茶企共實現茶葉總產值約330億元人民幣,而聯合利華立頓一家茶加工企業,年產值就超過了300億元人民幣。 

 中國大陸茶企發展緩慢的原因之一就是消費者體驗的缺失。目前,中國大陸各地的茶館,只是解決消費者淺層次的喝茶的需求,並沒有給消費者帶來持續的、統一的、固定的品牌享受。在中國大陸,茶葉作為朋友交流、政商接待的歷史已延續了千年以上,而咖啡在中國大陸並不具備商務、休閒的獨佔性。在這樣的背景下,中國式“星巴克”一定具有可行性,並會呈現兩種發展方向:一是傳統路線。精選茶葉、茶具,使用專業正宗的泡茶工藝流程,輔助中國古典音樂、中國古典傢俱,中國大陸茶文化的“溫、和、醇、貴”為中國式茶館提供最佳的品牌背景。二是現代路線。簡單時尚的沙發、輕鬆休閒的環境,為消費者提供一個工作場所和生活居所之外的“第三生活空間”。 

 在管道驅動的國內市場,儘管管道終端建設看似是茶葉企業行銷當下亟待解決的問題。不過,在體驗經濟背景之下,國內茶葉企業應當以體驗行銷為核心和牽引,從戰略行銷的高度,重新思考自己的商業模式,根據自身的關鍵資源,開展體驗互動行銷。 

 中國大陸茶企的互動行銷策略 

 傳統的行銷模式制約了茶產業發展,茶葉行銷需要轉型。實際上,中國茶企已經開始改變,如具有50多年歷史的老品牌黎明茶廠最近專門舉行了一場“普洱茶網購”新品發佈會,正式提出普洱茶2.0(互動行銷)的概念,欲顛覆“拍賣炒作”的傳統行銷手法。從產品命名、包裝設計到原料配方無一例外都利用網路平臺實現與茶友的互動,比如開闢了微博、企業空間等SNS社交管道,收集不同地區茶友的消費訴求。而按傳統的制茶模式,茶企基本上是自己生產什麼就推什麼,沒有考慮到不同區域消費者對口感的需求,因而品牌推廣緩慢。在新的競爭環境下,中國的茶企該如何摒棄陳舊的行銷方式,實現華麗轉身? 
打造終端零售店體驗 

 目前,各行業都在全國搭建了眾多終端體驗店,對於茶企而言,同樣可行。在管道驅動的茶行業,零售店的銷售顯然是茶葉的主要銷售管道。比如,2010年,Teavana的零售店就貢獻了近93%的銷售額。 

 Teavana之所以能夠取得巨大成功,零售店體驗的打造功不可沒。在選址方面,Teavana的直營店一般坐落於人流量聚集的大型購物超市,而特許加盟店則選擇與區域生活中心的頂級商戶合作。加盟店裡出售的全是Teavana授權產品。 

 外觀上,Teavana零售店推崇的是一種“茶天堂”(Heaven of Tea)銷售氛圍。店內裝飾採用金色木質材料和陶瓷地板,並配有柔和的燈光和亞洲風格音樂。真正的撒手鐧來自名叫“茶架(Wall of Tea)”的展示櫃,展示櫃位於展示台的後面,上面陳列了近100種顏色各異的茶罐,其中包含了各類高檔茶(Premium tea)和“特色茶”(Specialty tea,用特定原料茶葉為特定用途或特定品牌拼配的茶葉)。 

 銷售方式上,為了吸引過往客戶,在每家零售店門口都設有茶樣品展示車,並配有專職人員來做宣傳,以此來吸引過往人群。當顧客走入店內後,商店為顧客提供互動的、充滿知識性的以及身臨其境的體驗式服務。店員會向顧客講解產品(包括茶葉和與茶相關的其他商品)資訊以及有關它們背後的故事,顧客可根據茶罐上面的描述(如茶葉的特性、咖啡因含量和有益健康的功效等)來鑒賞茶葉的顏色、芳香和質感,並且可以現場品嘗,最後作出購買決策。 
打造網路銷售平臺 

 隨著網路購物的迅猛發展,網上購茶方便、快捷、低價、時尚等特點得到了越來越多年輕消費者的認同。茶企的管道多樣化趨勢越來越明顯,“零售店+網店”成為新的行銷模式。目前茶企的網路行銷主要有兩種形態:一是建立官方網站,達到宣傳產品、促進銷售的目的,適合品牌茶企;二是通過購物網站如淘寶網等網路交易平臺,達到傳播和拉動銷售的目的,比較適合中小茶企。 

 雖然不少茶企建立自己的官網,但除了少數的產品圖片和簡單的文字外,消費者很難獲得更多的資訊,更別說消費者網上體驗打造了。 

 Teavana在2007年就建立了網上銷售平臺,其網上銷售在2010年貢獻了7%的銷售額。之所以取得如此快速的發展,主要得益於網站的打造和購物體驗的塑造。Teavana的網站風格簡潔,色調明快。並對茶葉進行了詳細的分類,如白茶、綠茶、烏龍茶等,並提供混合茶以及茶壺等關聯產品。為了提升消費者的購物體驗,Teavana的網路銷售平臺複製了零售店“茶天堂”的經營理念,推出虛擬“茶架”,而且用戶可以非常快速地流覽Teavana所提供的所有茶葉、茶商品、茶禮品以及它們的介紹信息。同時,為了增加線上銷售額,Teavana還推出了線上補給程式,這樣就能使客戶根據自己以往定期的消費習慣和偏好,來自動購買自己鍾愛的茶葉。 

 實際上,品牌茶企發展網上零售有如下的優勢:首先,品牌優勢。開展網上零售,知名的品牌能較大程度地解除網上消費者的顧慮,從而將品牌優勢延伸到網上零售上,利用無形資產獲得很大的發展空間。其次,地利優勢。連鎖店的門店分佈較廣,因此在配送方面更有成本與效率的優勢。最後,品種優勢。每個連鎖店或加盟店的店面面積有限,因此產品種類非常有限。但網上則可以提供幾乎無限多的品種,豐富的產品線能滿足不同消費需求的顧客。 

 建立茶友互動社區 

 Teavana非常注重對社交媒體、移動應用程式的應用,通過這些平臺的結合使用,創造了一個茶葉愛好者的網路社區,以此培養了顧客的忠誠度和品牌意識。 

 iPhone和iPad是目前最火爆的移動終端,而且使用者多具有一定的消費能力,Teavana則在此平臺商推出了免費應用軟體——PerfecTea Touch。使用者通過這個應用軟體可以流覽Teavana商店的各種茶類商品,定位銷售店,獲取商品資訊,並為使用者泡茶的時間設定一個內置音樂的計時器等。同時Teavana還擁有自己的博客“Heaven of Tea”以及Facebook和Twitter主頁,借助媒體及時更新有關茶葉、茶道、與茶相關的創意禮品等資訊。 

                         (大陸國研網專供,作者:林寬) 
  

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